恒大500强三连跳奇迹背后:许家印式“守正出奇”

2018-07-20 16:05:10 来源:  作者:


砺石导言:在许家印涉猎的多个领域,恒大都不是先行者,但都后来居上,取得巨大成功,这值得我们深入研究与思考。在恒大取得巨大成功背后到底隐藏着什么样的秘密?以及行业热议的“恒大模式”到底指的是什么?

2016年之前,笔者在房地产行业研究较多的企业是万科与万达,对恒大并没有太多关注。直到2017年初,恒大集团发布2016年财报,实现3700多亿人民币的销售额,总资产超过1万亿,问鼎全球最大的房地产企业,同时恒大集团旗下的恒大淘宝足球俱乐部连续6年获得中超联赛冠军,两次获得亚冠联赛冠军,恒大这才引起笔者的格外关注。

就在7月19日,美国著名杂志《财富》正式发布了2018年世界500强,恒大更是以460.19亿美元的营业收入位列230名,较去年大幅上升108位。恒大在世界500强排行榜已经实现“三连跳”。2016年其首度入榜位列496位,去年飙升至338位,今年则攀升至230位,三年时间大幅上升266位,成为近几年世界500强排名提升最快的企业之一。

在房地产与足球两个领域,恒大都不是先行者,但都后来居上,取得巨大成功,这值得我们深入研究与思考。在恒大取得巨大成功背后到底隐藏着什么样的秘密?以及行业热议的“恒大模式”到底指的是什么?

1996年,许家印创建恒大,至今已经22年。系统复盘恒大的发展史,我们发现恒大的22年,其实就是一部不折不扣“守正出奇”的发展史。在“守正”方面,恒大具备了一个优秀企业所应具备的所有特质,纪律严明,内功扎实......为恒大从竞争激烈的地产行业中脱颖而出奠定了坚实的基础;在“出奇”方面,恒大一直保持着对战略的前瞻思考以及战术上的灵活创新,大大加速了企业蜕变的速度,最终问鼎行业冠军。


1996年,刚刚创建的恒大,只有七八个人,挤在一个不到100平方米的民房里办公,条件非常艰苦。一般的创业者,在当时都会把精力花在如何实现短期盈利上,而不会考虑企业长远的发展。

而就在当时,许家印表现出了一个优秀企业家的潜质。1997年3月1日,他带领恒大所有的20名员工,在广东西樵山召开了第一次全体员工大会。在这次全体员工大会上,许家印竟然带领员工系统梳理了恒大的企业文化和企业管理制度体系。

其中,企业文化体系确定了包括“质量树品牌、诚信立伟业”的恒大宗旨,“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的恒大精神与“精心策划、狠抓落实、办事高效”的恒大作风。就是在西樵山会议上确定下来的企业宗旨、精神与作风,指导了恒大接下来20多年的发展,至今一字未改。当时,中国的大多数企业还不理解企业文化为何物,或者根本不理解文化对于经营的价值。

在这次全体员工大会上,许家印还明确了恒大队伍建设的标准,要求员工入职必须是本科以上学历、五年以上的专业工作经验、并且是勤奋好学的工作狂。完善了恒大从严管理的各项规章制度3000条,包括约束机制与激励机制,一开始就确立了重奖重罚、从严管理的工作原则。

最著名的是,许家印还创立了恒大独特的“目标计划管理”体系,将一般企业管理理论中相互独立的目标管理和计划管理合二为一,计划必须具有目标性,目标也必须考虑落地计划,恒大的目标计划管理体系与万达的模块化有异曲同工之妙,奠定了恒大执行力的基础,成为恒大多年来保持高速增长的秘密武器。

恒大在创业初期,产品主要以小面积、低价格与低成本为主。这是因为当时地产行业内已经有了很多大企业,而恒大作为一家没有资源,没有背景的新企业,只有通过这种短快平的产品才能迅速打开市场、做大规模。但到了2004年,恒大已经初具规模,许家印开始产生带领恒大在全国范围内布局的想法,但要全国范围扩张,产品品质就一定要有保证,所以许家印带领恒大确定精品战略,致力于为用户打造高品质、高性价比的精品住宅,恒大因此成为全行业唯一一家实现全部精装修交楼的房地产企业,一举奠定了恒大在产品上的强大优势与口碑。

在这个时期,恒大还未雨绸缪,开始研究探讨全国扩张后的管理模式,最终确定了“紧密型集团化管理模式”。

紧密型集团化管理模式,是指恒大所有项目的项目立项、规划设计、材料供应、招投标、预决算、工程管理、质量管理、销售与交楼等环节都必须由集团直接严格把控。紧密型集团化管理模式,保证了恒大能很好的对全国范围内的项目进行成本控制和质量管控。

从1996年到2006年这11年里,恒大确立了系统的企业文化体系,制定了人才培养和引进的高标准与从严管理、重奖重罚的各项规章制度,确定了高品质、高性价比的精品住宅战略,建立了目标计划管理体系与紧密型的集团化管理模式。这都是许家印围绕打造一个优秀企业在内功修炼上的守正,造就了恒大强大的竞争优势,奠定了后来成功的根基,但外界过度关注恒大靓丽的业绩数字,而这些最宝贵的管理精华却被大大忽视。

与此类似的是,连续7年获得中超联赛冠军,两年获得亚冠联赛冠军,恒大淘宝俱乐部的成功在亚洲足球历史上堪称空前绝后。很多人认为恒大淘宝足球的成功是源于高价引起明星,其实不然,因为近些年俱乐部都在疯狂引援,力度并不弱于恒大,但都未能取得恒大淘宝的成绩。恒大淘宝的成功,根源是践行了恒大集团纪律严明的文化,创立了董事长领导下的主教练负责制以及重奖重罚、从严管理的俱乐部管理模式。

就在7月16日,广州恒大淘宝足球俱乐部召开管理会议,并下发了《关于全面理顺球队管理的通知》。在该通知中,恒大俱乐部重申赛风赛纪,并通过末位零奖金制等手段强化球队内部的竞争。

在今年中超联赛上半程,球队外援阿兰因为恶意犯规,遭到足协停赛8场的处罚。对此,许家印表示:“今年阿兰由于一时的不冷静铸下大错,连续停赛八场,给俱乐部和球队造成了巨大损失,让人非常痛心。这次进一步明确要求全队严格遵守‘三六’队规,在赛场上必须无条件服从裁判判罚,面对对手挑衅也必须做到打不还手、骂不还口,成为有职业素养的高素质球员。凡敢于违反赛风赛纪的,一定要被严厉处罚。”


管理严格至斯,恒大如何不胜?

在1996-2006第一个11年,恒大在企业经营管理上打下了坚实的基础,这给了许家印巨大底气,接下来带领恒大集团开始进行令人咂舌的全国扩张,开启了浩浩荡荡的第二个十一年。

2006年4月30日,恒大创始人许家印在集团中层干部会议上正式宣布全国扩张的战略,并表示要用三年时间再造20个恒大,这对当时尚未走出广州市场的恒大简直不可思议。但优秀企业家很重要的特质就是,具有一眼望到更远的能力,三年时间再造20个恒大的目标,对于许家印来说胸有成竹。

2006年当年,恒大就相继进入了武汉、沈阳、重庆与成都四个城市,开启全国布局。在接下来的2007年到2017年,更是堪称中国商业历史上的发展奇迹。恒大集团总资产从78亿到17618亿,增长了226倍;净资产从10.1亿到2422亿,增长了240倍;销售额从17亿到5010亿,增长了294倍;利税从5.4亿到790亿,增长了146倍;现金余额从20.3亿到2877亿,增长了142倍。

在这一组天文数字背后,则是源于恒大集团在战略上的前瞻与战术上的创新。

2007年6月,颇具资本思维的许家印作出了一个重要决策,要带领恒大完成公司上市,走向资本市场。但不幸的是,就在2008年恒大到美国路演的三月份,美国著名的投行雷曼兄弟倒闭,全球性金融危机开始爆发,恒大上市计划被迫推迟,把恒大逼到了绝境,但最终经过许家印与团队的不懈努力,最终于2009年11月5日,带领恒大成功在香港主板上市。

2009年香港上市,是恒大集团发展过程中的一次关键时刻,让恒大死里逃生,并借助资本市场的力量,为接下来的发展提供了强劲动力。

2012年11月,中共十八大胜利召开,恒大也于2013年1月4日召开集团的年度大会,许家印在年度大会上制定了“到2020年实现销售额5500亿、土地储备超过3亿平方米、解决就业超过200万人”的奋斗目标。2012年,恒大的销售额只有923亿,未来实现5500亿的销售额目标无疑是一个遥不可及的天文数字。

在2020年目标的指引下,许家印选择了一条极为冒险的扩张之路。恒大通过大规模举债获得资金,把举债获得的资金转化成土地储备,再把土地储备快速转化为物业,最后通过高周转将物业回笼为现金。这就是恒大著名的高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”战略。

许家印的高负债策略一度受到外界巨大质疑,但正是得益于高负债,使得恒大集团获得了巨大的土地储备,而土地是中国近几年升值最快的资产。广受诟病的高负债风险最终获得回报,都转变成了恒大集团的优质资产。

2017年底,恒大集团实现年销售额5010亿,土地储备达到3.12亿平方米,总资产17618亿,解决就业220多万人,提前3年实现了2013年初制定的2020年奋斗目标。如果不是冒险采取高负债策略,恒大集团就不可能快速完成全国性布局,也就无法取得今日的商业成就。

著名的商业观察家秦朔先生曾在《解读恒大模式:许家印“敢拼才会赢”》 一文中评价,“如果许家印迷信任何一个商学院教程的要求,那肯定不会选择如此的负债之路,但也肯定不会有恒大今天的成功。许家印了不起的地方在于,当他看到中国城市化、土地财政和住宅产业化发展的大趋势,他认为这是百年不遇的超级机会,他不是将信将疑,不是且行且虑,而是全情投入,再难再险也无所畏惧,‘走自己的路,让别人说去吧’。恰恰是这种企业家精神,最终将恒大引向行业巅峰。”

2010年,在中国足球最低迷的时间,恒大集团意外进入中国足球行业,并取得巨大成功,连续七次蝉联中超联赛冠军,两次获得亚冠联赛冠军 ,成为全亚洲最成功的足球俱乐部之一。

恒大淘宝俱乐部除了在战绩上的成功,其更大价值在于成为恒大集团过去几年在全国范围开疆扩土的一支奇兵,其恒大地产业务创造的品牌与营销价值,远远超过俱乐部运营所需的资金投入。恒大在足球领域的成功,让之后很多地产商企业都挥舞支票,陆续跟进,但无一能再取得与恒大淘宝相提并论的成就。

在企业经营管理上守正的同时,全国布局,坚决上市,举债扩张,进军足球.......在战略与战术上的诸多出奇之举,最终让恒大集团顺利实现弯道超车。而这些出奇之举都并非盲目,都是许家印在敏锐捕捉时代机会后所指定的大胆决策。


在2016年成为全球最大的房地产企业之后,外界都在期待许家印接下来带领恒大将有什么更大惊人之举。但意外的是,在2017年年初的年度会议上,许家印首次提出恒大集团要从原来的“规模型”战略向“规模+效益型”战略转变,在经营模式上,从原来的高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”,向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”模式转变。

在经历浩浩荡荡十年扩张之后, 许家印敏锐的捕捉到中国经济去杠杆化的趋势,应时而变,带领恒大时隔十年再次回归“守正”,扎实内功。

恒大集团的战略执行力堪称业绩典范。在确定了低负债,低杠杆的策略后,2017年上半年,恒大先后引进305亿和395亿人民币的两轮战略投资;下半年,恒大又与正威集团、苏宁和山东高速等6家战略投资者签订增资协议,合计共引入600亿人民币的战略投资,全年累计融资1300亿人民币,这是中国房企历史上迄今为止最大规模的股权融资。

其中,正威集团在世界500强中位列183位,苏宁为中国商品零售领域的巨头,山东高速则是特大型国有企业集团。除了上述企业之外,恒大集团的战略投资者还包括中信、深业集团与深圳广田等在内的知名企业。

除了引入战略投资者,恒大还实施其他多项举措,降低负债率。2017年5、6两个月,偿还总额高达1129亿元的永续债。2017年半年业绩发布会上,恒大还宣布将执行土地储备负增长策略,即土地储备每年下降5%-10%,相当于每年减少1000到2000万平米土地储备,以降低土地费用支出,扩大盈利规模。

得益于战略投资者的引入与永续债的偿还,恒大2017年的净负债率大幅降低,股东结构进一步优化,资金成本和财务费用大幅下降,盈利能力大幅提升。

根据恒大发布的2017年财报显示, 核心业务利润405.1亿,同比大增94.7%,净利润370.5亿,同比大增110.3%,荣登中国地产行业的“利润王”宝座。在本次上榜的世界500强企业中,恒大更是以36.06亿美元净利润位列利润榜的153位。

2018年是恒大集团的第八个“三年计划”开局之年,许家印将战略主题确定为“深化转型、提质增效”,核心依旧是坚定不移地实施“规模+效益型”的新战略,坚定不移地实施低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”经营模式。

在经营上回归守正的同时,许家印在多元化布局上再出奇招,宣布进军高科技产业,在量子通讯、量子计算机、航天工业、航天技术、人工智能、生命科学与现代农业等领域进行积极探索。

随着中兴专利事件的爆发,中国企业在核心科技领域的短板开始引起政府的极度重视。恒大积极探索科技产业,再一次提前预判了政策趋势,并很快有了实质性动作。

2018年6月,恒大集团意外宣布,其旗下的恒大健康以67.5亿港元投资FF汽车母公司,成为FF汽车的最大股东。恒大健康收购投资FF汽车后,资本市场给予了热烈反映,恒大健康市值接近翻番。

7月13日,许家印来到位于美国洛杉矶的Faraday Future(简称FF)总部进行考察,与FF汽车创始人团队进行了深入交流,并对FF汽车的技术与产品给予了充分肯定。

FF汽车一度因为乐视危机而被各大投资机构避之不及,而恒大却意外投资。恒大投资后,恒大的资金优势与FF的技术、产品优势结合,给予公众无限的想象空间,让外界再一次感叹许家印的不同寻常路。FF是目前公认在智能电动汽车领域最领先的企业之一,其极有可能将再次成为类似恒大淘宝俱乐部一样的奇兵,让恒大集团在新能源汽车产业后来居上。


当我们系统回顾了恒大集团过去22年的发展史,我们再来思考到底什么才是恒大模式的核心精髓?不同的人可能会给出不同的答案。

严明的纪律,务实的文化,精细化的内部管理体系,精益求精的产品战略。在扎实企业内功的同时,敏锐捕捉外部的变化,始终保持战略的前瞻与战术上的创新,敢于创新,敢于冒险,敢为天下先。在笔者眼里,这可能才是恒大模式的真正核心。

砺石商业评论创始人 刘学辉 | 作者

付迎爽 | 编辑


[责任编辑:陈琳]