文旅资讯｜万物皆可联名 你愿意为IP买单吗？

延平夜景（资料图片）

在这个时尚潮流快速变化的时代，受到消费者喜爱的新类型商品不断推陈出新，而不同领域的IP跨界、联名商品无疑是这几年最为亮眼的一种。走在闽北的大街小巷，随处可见各种“跨界合作”的身影：饮品品牌与影视IP、快餐品牌与游戏IP……不只是商品，南平市范围内推出的“卡通朱子”“延平王”“松溪福宝”等城市IP也涌现出来，以此助力文旅经济。

在消费时，面对IP联名商品，您会选择购买吗？您会不会为一个城市IP远赴外地旅行？本期，让我们来聊聊IP跨界、联名这回事。

IP跨界、联名商品受到年轻群体喜爱

IP联名，顾名思义，就是两方或多方知识产权联合进行运营、开发、营销等活动，共同推出新产品或服务。这种合作方式往往能拓展品牌对固定受众以外的影响力。因此，IP联名在这几年逐渐成为热潮。

要说最频繁参与联名的品类，非茶饮类品牌莫属。如今已是炎炎夏季，打开数家知名茶饮品牌的下单小程序，笔者看到，许多茶饮品牌都推出了新口味奶茶、饮料、咖啡，不少口味与知名动漫等进行联名。只要购买指定口味的奶茶等，便可得到印有动漫形象的奶茶杯、杯托、袋子等。

“品牌推出IP联名商品已经很常见了，几乎每月都会收到联名的相关物料。”在延平一家连锁茶饮店工作的店员曾令豪说，如果与知名度不高的IP进行联动，活动期间销售量的增长并不显著。然而，一旦与知名度较大的IP进行合作，店面“人气”就有明显上升，开始活动的前几天，店铺外会站满急切的顾客。

茶饮店最忙的时段是傍晚，那时候大概需要同时准备四五十杯饮品。“在与热门IP联动期间，附带赠品的套餐每天一上架就会引发大量订单涌入。”曾令豪说，此前一次联名活动开展首日，为了确保店内运营顺畅，店员将赠品套餐设置为到店取货，并且特意将上架时间与订单高峰期错开，放在下午上架，以此减轻门店出餐压力。

融入福建本土文化元素的南平某茶饮品牌卡通“吉祥物” （图片由受访者提供）

消费者喜爱联名，生产端的推动也不可忽视，第三方数据机构“SocialBeta”在2024年上半年发布《2023跨界联名营销趋势报告》，报告认为品牌希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。若合作得当，还能够提升品牌的美誉度，让消费者更加信任和认可自己的品牌。

或是黄玫瑰状的钥匙扣，或是一个形象独特的玩偶，或是限定颜色的杯套……在社交平台上，不乏看到全国各地网友们分享自己购买到的IP联名商品。喜爱IP联名商品者乐于消费，其他人则会好奇：IP联名的魅力从何而来？

“稀缺效应和从众心理或许是IP联名商品受热捧的原因之一。”在闽北职业技术学院心理健康课程专任教师黄璋霞看来，“信息爆炸”的时代，人们的注意力很容易被各种新鲜事物所吸引。跨界联名能够将不同品牌或领域的元素巧妙地融合在一起，创造出独一无二的产品或服务，从而满足消费者对于新鲜感和个性化的需求。IP联名产品往往限时发售，这种稀缺性也增加了产品的吸引力。

“为联名而联名”的背后还需更多理性

对于愿意花钱购买IP联名商品的消费者来说，他们通常是联名品牌或IP本身的粉丝，这些消费者在IP推出联名产品时会表现出较高的购买热情和忠诚度。但联名商品也需有正确“注释”，否则营销效果适得其反。前段时间，某茶饮品牌联合出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶。由于指代鲁迅的“老烟腔”与贬义词“老烟枪”谐音，且商品存在未经授权擅用鲁迅肖像的问题，该联名活动开启以来争议不断。最终，品牌方将联动商品下架。

除了消费者的态度外，品牌方也并非都热衷IP联名。“我们品牌目前尚未进行过联名活动。”南平某本土饮品品牌负责人陈胜文表示，进行IP联名需要考虑多方因素。对于目前茶饮品牌普遍与动漫游戏IP进行联动，以此吸引年轻消费群体的现状，她认为，品牌方在联动前，需要深入了解目标市场的需求和偏好，以确保所选的IP能够与品牌形象和市场定位相契合。如果目标市场是年轻人群体，那么选择与他们喜爱的动画、游戏IP进行联名可能更具吸引力。而她分析，其品牌目前的客群主要是20岁至40岁的“宝妈”以及成年男性，她认为与动漫游戏IP的联名并不符合品牌调性。

“一个好的联名产品应该能够融合两个品牌的精髓，产生独特的用户体验。进行简单的元素堆砌，无法将IP吸引的顾客培养为品牌的稳定客群。”陈胜文说，虽然目前并不急于与其他IP进行联名，但她也注意到IP联名带来的人气与客流，目前，品牌正致力于培育自主IP，并设计一系列小巧精致的商品。在这些商品中，品牌的吉祥物或戴上“簪花”，或是形似本土历史名人，以此将品牌与福建文化相结合。

成功的城市IP可助力城市“出圈”“吸粉”

热门IP与商品的携手能带来从众效应，城市IP的诞生还能拉近消费者与远在万里某处景点之间的情感距离。笔者了解到，2022年龙岩市永定区人民政府与国内游戏公司合作，在手游的数字场景中搭建起知名景点环兴楼，并上线了相关剧情，又在线下增加沉浸式剧场、主题电竞酒店、主题旅拍等多种文旅项目。不少游戏玩家受游戏中客家文化故事吸引，前往环兴楼旅游，在论坛上“晒”出旅游照片，助力了当地文旅经济发展。该案例也被选为中国城市旅游发展论坛“城市旅游优秀案例”之一。

百合仙子

这几年来，细心的市民走在南平的大街小巷，想必能够捕捉到一些新变化。无论是延平区九峰公园里陈设的百合仙子雕像，还是延平城区公交站里“卡通朱子”演绎的公益广告，为延平这座历史悠久的城市增添了不少具有本土元素的动漫形象，一个个独特的城市IP正在逐渐被当地民众、外地游客熟知。

今年5月1日，武夷山国家公园1号风景道正式启动运营。7月初，武夷山五夫镇荷花初绽，在这座朱子曾长居50年的古镇，“卡通朱子”文化IP以宣传标语、文创产品等形式，吸引着众多游客前来观光体验。而五夫镇作为武夷山国家公园1号风景道的知名打卡点，也因其独特的文化底蕴，带领游客深入闽北各地，促进文旅经济发展。

松溪福宝

在讨论城市IP与文旅产业之间的关系时，上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑曾提到，城市要“出圈”，必须学会“蹭”热点，核心是“造梗”。这些“梗”依托的便是特色鲜明、亮点独特的城市文化IP。

无论是生产出全国知名的联名商品，还是打造出备受肯定的“城市IP”，IP的诞生与后续的发展是城市发展进程中一道“必答题”，“万物皆可联名”之下还应该有更多的理性思考。

作者：张俣辰